Если можно описать единственным словом концерн Total, то этим словом будет — энергия.
И энергия была доминирующей темой, которая вдохновила Лорана Винченти, творческого директора агентства A&Co, на поиски логотипа, который отражал бы всю силу, разнообразие и комплексность деятельности Total в настоящем и будущем.
Энергия подсказала ему идею нового логотипа!
Французский композитор Bruno Coulais, известный своими музыкальными произведениями для таких фильмов, как Микрокосмос, Гималаи или Фиолетовые Реки был приглашен концерном для написания корпоративной мелодии, способной выразить ощущение космического пространства, дыхание энергии, движение компании.
В 2002 г. Тотал организовал конкурс среди креативных агентств, целью которого было создание дизайна нового корпоративного логотипа Тотал и коммерческой марки изготовителя.
Для разработки нового логотипа Тотал в сентябре 2002 было выбрано агентство A&Co, и после месяцев работы и тестирования ежегодному собранию акционеров 6 мая 2003 был представлен логотип.
На основе детально проработанного исследования, подготовленного отделами Группы Тотал, Лоран Винченти начал свое исследование, используя в качестве отправной точки, как он назвал «генотип» Тотал.
TOTAL — европейская группа, основанная во Франции и с мировым охватом. Ядром бизнеса Тотал является поставка энергии и сопутствующих услуг в согласии с корпоративными ценностями:
- профессионализм,
- стремление к инновациям,
- партнерские отношения,
- качественное обслуживание,
- смелость,
- человечность
- обязательность.
«Подобно людям, компания действует согласно ее собственному набору ценностей, которые являются или врожденными (цель рождения) или приобретенными (изменения, вызванные ростом, адаптацией на новых рынках или вследствие появляющихся новых тенденций)”: говорит Лоран Винченти.
Это означает, что процесс создания логотипа, предназначенный для передачи широкого значения Группы Тотал, должен начаться со всестороннего понимания различных аспектов деятельности Группы.
Оценив и проанализировав эти аспекты, появились метафоры и визуальные образы. Они объединяются в идеи с «философским» и графическим содержанием: “Основная идея энергии — это круговое движение или круглая форма:
- Земля,
- Солнце,
- круговые завихрения ветра,
- электроны,
- вращающиеся вокруг ядра…
И, конечно, произведенная энергия заставляет работать фабрики и двигать транспортные средства. Можно сказать, что мировые энергетические ресурсы двигают Тотал вперед и энергия Тотал двигает мир вперед. Так в визуальных образах очевидным направлением работы к созданию нового логотипа был логотип закругленной формы.
“Не симметричный круг, потому что мы хотели передать открытость будущему, свободу движения, свежее веяние Тотал в противоположность консервативному характеру многих его конкурентов. Мы хотели выразить разнообразие форм энергии, что соответствует разноплановой деятельности Группы Тотал и культурному многообразию.
В воображении Лорана потоки энергии формируется постепенно, раскрашенные в цвета красного, желтого и синего, чтобы придать дополнительный оттенок разнообразия, обмена, динамизма и в тоже время олицетворяют объединение трех компаний под одним именем TOTAL.
Также необходимо было разработать новое буквенное написание для слова TOTAL, которое было бы гармонично с духом закругленной формы нового символа.
А&Со разработало оригинальное буквенное изображение, со слегка смягченными округленными контурами букв, что заключает в себе как массивность, так «текучесть» и открытость, а также смешение традиций и нового.
Нужны были гарантии, что новый логотип будет рождать в сознании людей позитивные образы. Для этого проводили тестирование нового образа на различных стадиях создания, используя репрезентативные оценки людей. В первую очередь, специалисты фирмы IPSOS были уполномочены, опросить 150 человек во Франции, как служащих Группы Тотал и лиц, не связанных с ней, а также через тестирование двух тысяч четыреста европейцев (Германия, Франция, Великобритания и Италия). Предложенный логотип ассоциировался с такими критериями, как международный характер, современность, динамизм, инновации и др.
Успех предложенного дизайна был утвержден на последней стадии креативного процесса, когда новый логотип Тотал стал победителем в опросе, где респондентов попросили ранжировать логотипы всех нефтяных гигантов.